Product Line là gì mà các doanh nghiệp phải chú trọng? Product Line tác động rất lớn đến hiệu quả bán hàng, lợi nhuận thu được và sự phát triển của một công ty. Cùng Vietclass tìm hiểu thêm các tips lên kế hoạch marketing cho product line qua bài viết sau ngay!
Mục Lục
Product Line – Dòng sản phẩm, là một nhóm các sản phẩm có liên quan được tiếp thị được bán dưới một thương hiệu do một công ty cụ thể cung cấp.
Một số cụm từ chính cần tập trung để hiểu định nghĩa về dòng sản phẩm này là:
Mọi người thường nhầm lẫn Product Line và Product Mix (Hỗn hợp sản phẩm) là 1 – nhưng thực sự lại khác biệt đáng kể.
Product Line là một danh mục sản phẩm hoặc nhãn hiệu sản phẩm duy nhất do một công ty cung cấp.
Nó có thể được coi là một nhóm sản phẩm bao gồm tất cả các sản phẩm liên quan thuộc cùng một loại.
Trong khi đó, Product Mix là tổng số dòng sản phẩm mà một công ty cung cấp cho khách hàng của mình.
Lấy một ví dụ về một công ty sữa với các mặt hàng: Sữa, Phô mai, Bơ và Sản phẩm ăn kiêng. Giả sử rằng công ty này bán 3 loại sữa, 15 sản phẩm pho mát, 2 sản phẩm bơ và 10 sản phẩm ăn kiêng.
Các nhóm sản phẩm này là các Dòng sản phẩm và một loại các dòng sản phẩm này là Hỗn hợp sản phẩm của công ty.
Dưới đây là một số ví dụ về dòng sản phẩm để giúp bạn hiểu rõ hơn Product Line là gì và các công ty có thể thu lợi từ nó như thế nào:
Great Hair Care Products cung cấp một thương hiệu dầu gội và dầu xả giá rẻ được bán trong các cửa hàng tiện lợi trên toàn thế giới. Gần đây,
Great Hair Care Products đã mở rộng Product Line để bổ sung thêm hai sản phẩm mới: máy sấy tóc và máy tạo nếp.
Vì những sản phẩm này đã được ra mắt dưới thương hiệu hiện có, người tiêu dùng sẽ tự động hiểu rằng chúng sẽ có mặt tại các cửa hàng nơi họ thường mua dầu gội và dầu xả của Great Hair Care Products.
Những người thường mua dầu gội và dầu xả sẽ có xu hướng mua thêm máy sấy tóc hoặc máy tạo nếp tóc nếu có nhu cầu về các sản phẩm đó.
Family Grocery là một chuỗi cửa hàng tạp hóa bán lẻ cung cấp Product Line thực phẩm tự nhiên trong các cửa hàng. Khi công bố sản phẩm, Family Grocery có thể quảng cáo dòng sản phẩm đó cho khách hàng hiện tại.
Việc có những khách hàng thường xuyên biết đến thương hiệu đồng nghĩa sẽ có nhiều người nhận ra ngay rằng sản phẩm thực phẩm tự nhiên của hãng đạt chất lượng cao.
Sự liên kết thương hiệu với chất lượng thực tế đã giúp Product Line của công ty phát triển mạnh mẽ, dù trước đó họ chưa từng tung ra dòng sản phẩm của riêng mình.
Công ty Wise Tech là một thương hiệu nổi tiếng thế giới chuyên sản xuất máy tính và công nghệ thông minh. Mỗi năm vào cùng thời điểm, họ sẽ cho công bố một sản phẩm thông minh mới cho Product Line của mình.
Vì Wise Tech được nhiều người biết đến với các sản phẩm phần cứng và phần mềm chất lượng cao, người hâm mộ của công ty đứng xếp hàng để có được những sản phẩm gần đây nhất từ Wise Tech.
Chính điều này đã mang lại cho Công ty Wise Tech một lợi thế cạnh tranh trên thị trường công nghệ hiện nay.
Mỗi lần ra mắt sản phẩm cho phép Wise Tech mở rộng thị phần và thu hút nhiều khách hàng mới trực tiếp đến cửa hàng để thử sản phẩm mới.
Một phần trong chiến lược tiếp thị Product Line là sản phẩm được cung cấp rộng rãi để sử dụng trong các cửa hàng, vì vậy khách hàng có thể dùng thử sản phẩm trước khi mua, gia tăng sự hài lòng hơn của khách hàng đối với dòng sản phẩm.
Các dòng sản phẩm được phát triển như một chiến lược tiếp thị để tận dụng tối đa khách hàng của thương hiệu.
Chiến lược hoạt động dựa trên nguyên tắc: Khách hàng có nhiều khả năng phản ứng tích cực hơn với các thương hiệu mà họ đã biết trước đó và sẵn sàng mua các sản phẩm mới dựa trên trải nghiệm tích cực của họ với thương hiệu trong quá khứ.
Các dòng sản phẩm khác nhau được thêm vào dưới cùng một tên thương hiệu để “mượn” sự tác động tích cực của thương hiệu mẹ.
Các doanh nghiệp thường mở rộng Product Line, trong đó các sản phẩm hoặc mặt hàng mới được thêm vào cùng một danh mục sản phẩm dưới cùng một tên thương hiệu như: hương vị, hình thức, màu sắc, thành phần mới…
Các quyết định về dòng sản phẩm đề cập đến các quyết định liên quan đến việc bổ sung hoặc xóa bỏ hoặc (các) sản phẩm khỏi các dòng sản phẩm hiện có. Các quyết định như vậy được chia thành:
Tiện ích mở rộng dòng sản phẩm là một công cụ phổ biến mà các nhà quản lý sản phẩm sử dụng để mở rộng dịch vụ của một thương hiệu cho khách hàng của mình. Quy trình này sẽ thêm các sản phẩm mới vào dòng sản phẩm hiện có, vì những lý do sau:
Khi thảo luận về các Product Line, điều quan trọng là phải hiểu ý tưởng về “độ sâu của dòng sản phẩm”. Nó đề cập đến số lượng sản phẩm được cung cấp trong một dòng sản phẩm cụ thể.
Tuy nhiên, việc duy trì độ sâu quá thấp có thể ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng. Nếu duy trì độ sâu quá cao có thể làm loãng nhận thức của người dùng về dòng sản phẩm và làm mất đi doanh số bán hàng.
Ví dụ, hãy xem xét hai tình huống sau:
Một công ty có thể giữ độ sâu cho dòng sản phẩm trái cây của mình: đồ uống xoài và Đồ uống dâu tây (hai sản phẩm trong một Product Line).
Một người thích uống rượu nho có thể không phải là khách hàng tiềm năng của công ty – vì họ không cung cấp sản phẩm này. Điều đó sẽ hạn chế thị trường mục tiêu của công ty và làm giảm doanh số bán hàng.
Một công ty có thể giữ độ sâu dòng sản phẩm: đồ uống xoài, đồ uống dâu tây, đồ uống ổi, đồ uống nho và đồ uống dưa hấu (năm sản phẩm trong một Product Line).
Giữa một loạt các sản phẩm này có thể ảnh hưởng xấu đến doanh số của công ty nếu một trong những sản phẩm này không được ưa chuộng.
Ví dụ: nếu chi 100.000 $ để thực hiện nghiên cứu và phát triển cho một thức uống dưa hấu nhưng doanh thu chỉ đạt 5.000 đô la. Do đó, cần có sự cân đối cẩn thận giữa số lượng sản phẩm nên được cung cấp trong một dòng sản phẩm.
Với mỗi doanh nghiệp, Product Line Length sẽ liên tục thay đổi. Nhìn chung sẽ có 3 mức định giá tồn tại gồm: Sản phẩm bình dân giá rẻ – Sản phẩm trung bình – Sản phẩm cao cấp. Mỗi thương hiệu sẽ lựa chọn một phân khúc giá phù hợp với mục tiêu của mình.
Với những công ty lớn có ngân sách dư dả sẽ dễ dàng tạo ra nhiều Product Line dựa trên từng phân khúc khách hàng => đây được gọi là Product Line Length.
Bạn đã hiểu được Product Line Length là gì, chúng ta sẽ tiếp tục tìm kiểu 3 phương pháp kết hợp với Product Line phổ biến được nhiều doanh nghiệp thực hiện:
Chiến thuật này sẽ phù hợp với những thương hiệu lần đầu gia nhập thị trường với các dòng sản phẩm phân khúc bình dân và lên phân cấp thị trường trung – cao cấp về sau.
Đây cũng là mơ ước với tất cả công ty, vì thời gian đầu khi thành lập họ sẽ bắt đầu với Nhóm đối tượng đại chúng (vì tính cạnh tranh trong thị trường này rất gắt gao). Sau đó, họ sẽ bắt đầu phát triển thành dòng sản phẩm cao cấp, đem lại nhiều lợi nhuận hơn.
Một case study rất thành công với chiến thuật này là Oppo. Hãng thâm nhập vào thị trường Việt Nam vào năm 2013 – phải cạnh tranh với rất nhiều tên tuổi lớn.
Oppo đã chọn định vị tên tuổi của mình với dòng Camera Phone và lựa chọn các kênh phân phối cấp 1 như: Cửa hàng bán / sửa chữa điện thoại di động… để tiếp cận đến nhóm người dùng sinh sống tại các vùng ven / tỉnh lân cận gần các thành phố lớn.
Giá bán của Oppo cũng rẻ hơn 20% so với những sản phẩm cùng phân khúc. Nhờ vào sự thành công trong vài năm đầu, Oppo tiếp tục phát triển sản phẩm của mình nhắm vào phân khúc tầm trung – cao cấp.
Chiến thuật này sẽ được áp dụng đối với những doanh nghiệp đã có tên tuổi tại thị trường trung – cao cấp, nhưng vẫn muốn duy trì doanh số tại thị trường thấp hơn – vì có thể mang lại mức tiêu thụ cao.
Để kết hợp phương pháp Down Market với Product Line hiệu quả, doanh nghiệp có thể sử dụng tên thương hiệu hiện tại. Nhưng Prodima khuyến khích bạn nên tạo thêm một tên thương hiệu mới sẽ tốt hơn.
Một Case Study điển hình cho trường hợp này là Samsung – với các dòng điện thoại thông minh. Bên cạnh các dòng cao cấp như Edge, hãng cũng phát triển dòng giá bình dân để tìm kiếm thị phần mở rộng, mang lại doanh thu cao hơn. Xuyên suốt quá trình này, Samsung đã áp dụng chiến lược Down Market và kết quả mang lại ngoài cả mong đợi!
Doanh nghiệp bạn có thể áp dụng chiến thuật này nếu đang tồn tại ở phân khúc tầm trung – không thấp cũng không cao.
Và khi muốn mở rộng danh mục sản phẩm, bạn sẽ muốn tiếp cận thị trường mới là lên cao hoặc xuống thấp hay cả 2! Đây được gọi là Two Way.
Thực tế, có rất nhiều công ty đã xây dựng cấu trúc phát triển thương hiệu theo phương thức này ngay từ khi bắt đầu. Điều đó giúp họ có thể thu được lợi nhuận tối đa.
Ví dụ: Unilever phát triển các thương hiệu cao cấp trong mảng kem dưỡng như Magnum hay mảng xà phòng là Dove. Ngoài ra, còn rất nhiều tên thương hiệu ở các phân khúc giá rẻ và tầm trung.
Những công ty xuất khẩu / kinh doanh tại nhiều quốc gia sẽ tạo ra nhiều tên thương hiệu phù hợp ở mỗi nước, nhằm đảm bảo doanh thu của họ không bị ảnh hưởng từ các nơi khác nhau.
Ví dụ: AB Electrolux với khoảng 50 thương hiệu kinh doanh tại đa quốc gia và có một thị trường mục tiêu riêng.
Chiến lược Product Line Length đóng vai trò quan trọng đối với mọi công ty muốn mở rộng thị phần kinh doanh cũng như đảm bảo sự an toàn cao nhất trong những thời điểm xấu.
Ví dụ: Nếu thị trường trung – thấp hoạt động tốt sẽ hỗ trợ cho thị trường cao cấp (đang đi xuống hoặc bị bão hòa) và ngược lại.
Do đó, bạn cần nghiên cứu và triển khai các chiến lược kéo dài dòng sản phẩm ngay khi sản phẩm đang bước vào giai đoạn phát triển. Đừng để khi thị trường đã bão hòa và xuất hiện quá nhiều đối thủ cạnh tranh thì sự thành công bạn đạt được là rất thấp.
Đọc đến đây, chắc chắn bạn cũng hiểu được phần nào về Product Line là gì. Nhưng đó vẫn chưa đủ, bạn cần xây dựng một kế hoạch Marketing đầy đủ cho các dòng sản phẩm hiện tại – nhân tố chủ chốt trong mọi chiến lược phát triển sản phẩm.
Các Marketer cần chú ý đến các vấn đề sau để hiểu rõ hơn về sản phẩm của doanh nghiệp:
Bạn phải luôn ghi nhớ: Nếu chỉ sử dụng một sản phẩm thì doanh nghiệp bạn không thể giữ chân khách hàng mãi mãi.
Trên đây là một số thông tin mà Vietclass đã tìm hiểu và tổng hợp được từ nhiều nguồn, chúc bạn đọc có một trải nghiệm đọc thú vị !
Tổng hợp và chỉnh sửa: Quang Nhật
Mình vốn sinh ra ở tỉnh lẻ, hồi nhỏ mỗi lần nhìn máy bay bay…
Hồi sinh viên, mình tự thấy mình cũng “ra dáng” lắm. Cao ráo, nói năng…
Mình hay tự nhủ: “Phải chăm chỉ làm, nghỉ ngơi tính sau.” Và mình làm…
Có một lần, mình làm bố mẹ thất vọng. Thật ra không chỉ một lần,…
Mình là kiểu người hồi nhỏ học giỏi nhưng nhát, lớn lên đi làm lại…
Mình kể chuyện này ra, mong ai đọc xong đừng cười quá lớn, vì trong…